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南极人去年靠卖吊牌赚了近40亿 不管质量还能走多久?

来源:新盟时间:2020-07-22阅读次数:编辑:clsqp.com
    国货,已经成为越来越多年轻人的选择。根据近日阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示:过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货,90后的人均国货消费金额达到5307元,居第一。

    而在95后的购物车里,除了我们熟知的华为和小米外,南极人意外的成为了喜爱榜的第三名。

    之所以上榜,可能和南极人本身经营品类极其丰富有关。几乎覆盖了电商的所有产品,从服装到电器,从床品到食品等等。可以说,你一不小心,已经处在了一个“万物皆可南极人”的三维空间。南极人也和漫威、鬼吹灯等影视IP一样,构建了一个属于自己的宇宙。

    “南极人宇宙”的背后,却是南极人的工厂早已停产,如今的南极人更多的还是依靠卖品牌获益。

    放到筐里的就是菜,也带来的一系列的问题。购买“南极人”商标的“友商”却频频因为产品质量被投诉。在投诉平台上,不少网友反映,被套缩水、水杯有异味、足浴盆漏水、电热宝充电冒烟等……

    究竟是什么原因造就了南极人的这种“奇葩”的商业模式?泥沙俱下后,南极人这个品牌究竟还能走多久?





 
    0工厂和39亿

    回到2008年前,南极人是国内保暖内衣当仁不让的第一品牌。

    那时的南极人,规模超一流,产销一体化,拥有自己的工厂和渠道。广告投放超豪横,曾先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星代言,在央视、各地方卫视和报纸杂志等主流媒体大肆宣传,铺设渠道,销售业绩和市场占有率在制造业独占鳌头,风光无限。

    2008年,金融危机让南极人陷入了困境。创始人张玉祥步子迈得特别大,一下子卖掉了所有的工厂,停掉了所有生产线,只保留了“南极人”商标。南极人砍掉了生产端和销售端的自营环节,实现了轻资产平台化运作。

    可以说,南极人成为了国内最早实现轻资产运营的公司。

    此后,南极人不再有产品生产,专心做起了“品牌授权”的生意。除了签约授权各行业供应商生产“南极人”品牌产品,还与经销商合作,授权销售各种“南极人”系列产品。“品牌授权”商业模式之下的南极人,再无任何经营风险,只卖品牌授权和开拓下游渠道。

    南极人成为了贴牌电商

    南极人除了品牌授权,还进一步建立了“NGTT”共同商业体模式。即以消费者为中心,形成消费者、供应商、经销商、平台商和南极人,五维一体的生态链模式。以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系,以品牌综合服务的方式,向合作工厂和经销商收取费用,这就是南极人的主要盈利模式。

    根据2019年的财报数据显示,南极人最新合作供应商数量为1113家,合作经销商为4513家,授权店铺为5800家。如此巨大的授权规模,堪称中国授权品牌之最。打开淘宝,搜索搜索“南极人”的100多页面,乌泱泱的一片看不到底:南极人旗舰店、南极人官方店、南极人企业店、南极人专卖店、南极人直销店、南极人自营店、南极人工厂店......

    南极电商除了运营自有品牌南极人、南极人+、南极人home,还收购了卡帝乐鳄鱼、经典泰迪、PONY许多知名品牌。并且,与奥特曼合作,主营童装、童鞋,还代运营帕兰朵等部分产品,盈利模式进一步横向扩大。

    这种不断扩张品类,猛发品牌授权的骚操作。南极人在没有一间工厂和代工厂的情况下,年收入高达39.1亿元。

    此外,根据《时代周报》的报道,2019年,南极电商在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元,同比增长48.92%。其中南极人品牌GMV为271.38亿元,同比增长52.86%。

    根据今年5月发布的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》,2019年我国年度授权商品零售额达992亿元,南极人一家就占了30.8%。

    “不怕冷”的南极人,已然成为了“卖品牌+卖服务”的南极人。

    在提升电商流量方面,除了培植自带流量的IP品牌,南极人还高价收购了移动互联网营销服务商时间互联,帮助公司在移动互联网媒体投放平台进行精准营销推广。

    2017年,南极电商收购时间互联,逐渐加码流量生意。不过,流量生意显然不如卖品牌授权赚的多。2019年,时间互联给南极电商带来24.31亿元营业收入的同时也让公司增加了22.49亿元的营业成本。2019年,其互联网媒体投放平台业务毛利率为仅7.5%。

    此外,南极人还推出柔性供应链园区服务,成立了“一站美”、“匠人之心”、“小袋”等子公司,为供应商、经销商提供网店的店铺整体形象设计等专业增值服务。

    南极人从线下重资产,成功转型为一家名副其实的线上轻资产电商服务型企业。服务电商版块、品牌电商版块和电商产业园版块,是南极人的三大核心业务。

    国货之光,就这?

    高速增长会掩盖很多的问题,首先带来的问题就是品牌授权带来的品控问题。

    耐克、阿迪达斯等品牌尽管也以贴牌为主要模式,但其对应品控的要求异常的严格。但由于授权准入门槛过低,南极人的品控亮起了红灯。近年来产品质量翻车的事件时有发生。

    尽管南极人对外提出了,要对标网易严选的“南极严选”。以“用无印良品的品质,卖优衣库的价格”为口号,立志要为消费者带来性价比高的好产品、好服务。

    但实际上,他们在品控方面做得非常糟糕。有消费者买到的南极人裤袜,一长一短,穿了两次后,后裆爆线。还有消费者刚买不久的南极人足浴盆漏水,一位消费者在加热南极人艾盐热敷包时,在充电过程中冒烟……

    不同于传统的OEM模式,或者网易严选、淘宝心选等品牌的C2M模式,南极电商把自己的品牌“南极人”,授权给合作方。而合作方在整个产业链上扮演了“工厂+经销商”的角色,南极人要做的,除了贴牌,就是收钱。对此,有网友调侃称,“淘宝一搜一万个南极人,自己买的南极人内衣可能只有吊牌是真的。”

    南极人的轻资产运营模式,用更通俗的话来说,品牌给你,钱给我,生产和售卖的产品我才不管。

    这才有了南极人的高毛利。数据显示,2019年,南极人的品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,很多被写入刑法的赚钱模式,恐怕都没有南极人高。

    恰烂钱,成了南极人过去一年最真实的写照。所以,他们的产品质量频频出问题,据统计,仅2018年,南极人就有14次登上国家质检局部门以及地方消费者协会不合格名单。2020年3月23日,在国家市场监督管理总局披露的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名》,南极电商的旅行箱包也是榜上有名。

    除此之外,南极电商的财务数据遭到质疑。南极电商公司股价在今年3月下旬到近期,从最低的9.7元,飚涨到22元,短短三个月时间,涨幅就达到了133%。今年5月份,就有关于员工薪酬、货币资金真实性、逆天的子公司三个方面涉嫌财务舞弊的质疑声音,有怀疑其资金体外循环的,有怀疑其隐瞒成本的。

    从50后信赖到95后喜欢,南极人难得的成为了国货之光中的一员,但这种“奇葩”的商业模式,恐怕很快会被消费者所鄙夷。

    自己死倒是无所谓,如果最后被年轻人来一句,“国货,就这?”南极人的罪过恐怕就大了。


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