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匡威打出了环保牌 用塑料瓶、牛仔裤或棉帆布做鞋

来源:网络时间:2019-07-22阅读次数:编辑:clsqp.com
    继回归篮球市场之后,匡威又打出了环保牌。日前,匡威宣布推出“Renew系列”,鞋面材质全部用可回收垃圾制成。这个系列共三款产品,分别由回收塑料瓶、回收牛仔裤以及回收棉帆布制作,款式仍然沿用经典的Chuck Taylor All Star和Chuck 70。

匡威Renew系列
 
    7月5日,由回收废旧塑料瓶分解再生成聚酯纤维制作的Converse Renew Canvas率先亮相。在匡威淘宝官方旗舰店里,Chuck 70有3种颜色,按高帮、低帮分别定价569元和539元,其中牛油果绿高帮款最受欢迎,面世第三天就被抢售一空。Chuck Taylor系列则推出了7款颜色,价格从269元到439元不等。

匡威Renew系列2
 
    记者去了北京几家商场的匡威专柜,同样发现Chuck70牛油果高帮款已售罄,店员表示“发行第二天就断货了”。环保版Chuck70的面料摸起来手感比匡威普通帆布鞋稍硬一点,但上脚感觉与其它品类并无区别,只是鞋底做了加厚处理,踩在地上更有弹性。

    在这几家专柜的店内,环保鞋除了被打上“新品”标志,和其他新款放在一起,并未作其它营销广告。如果不是顾客询问起来,店员也不会主动介绍情况。“能来买的基本都懂行。”店员表示。

    2003年,匡威以3.05亿美元被耐克收购,之后便逐渐淡化篮球和专业运动的标签,主打运动时尚风。但近些年来,随着市面上同类产品剧增,如Vans、Puma等品牌兴起,过分依赖经典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威从2016年开始出现业绩下滑。

    根据去年8月数据分析平台EngagementLabs对6736名“Z世代”线下谈话调查显示,相较于五年前,匡威在青少年群体中的受关注人数度同比下降18%。

    在截至2018年5月31日的2018财年,匡威营收为18.86亿美元,同比减少8%,息税前利润3.10亿美元,同比大减35%。2019年财报,尽管匡威营收同比增长3%,达到19亿美元,但其息税前利润同比下降2%,为3.03亿美元。值得一提的是,2019财年,匡威在亚洲市场的营收有双位数增长,但欧美市场依旧惨淡,处于营收下降的状态。

    今年4月,匡威发布All Star Pro BB,并签下中国篮球新星阿不都沙拉木作为代言人,由此回归篮球市场。“匡威是一个青年文化导向和驱动的品牌,我们和年轻人以及年轻文化的沟通是非常重要的,当我们意识到篮球在全球青年文化中的重要性的时候,我们会抓住这这样的机会。”匡威亚太区总经理Matthew Jung当时在接受懒熊体育专访时说。“这是一个和新的粉丝群体、新的消费群体产生联结的机会。”

    对于这个已经有100多年历史的美国品牌来说,环保也是其公司成立伊始便主打的标签。此番匡威在经典鞋款上大做文章,不但延续了一贯的情怀路线,也是为了抓住当下愈演愈热的环保风口。


匡威Renew系列3
 
    匡威副总裁Brandon Avery在接受媒体采访时透露,四年前,他曾邀请员工把自己不再使用的旧衣服、旧床单等重新剪裁、缝制成Chunk Taylor样式,结果收效奇佳;员工纷纷表示自己制造出的鞋子既实用又美观,还有一种特殊的怀旧情感在里面。“这表明人们有能力让旧物换新颜,不管二者之间区别有多大。”Avery说,“Chuck Taylor的本质就是拥抱那些生活元素,把他们重新带回到生活中。”

    更重要的是,“可持续时尚”(Sustainable Fashion)如今正受到越来越多关注,也逐渐成为各品牌的战略重心。

    根据Accenture Strategy的年度全球消费者调查,将近三分之二的消费者希望品牌的产品或服务能够坚持一种一贯立场,例如健康的生活习惯、可持续资源、纯手工制作等;相比之下,那些能够促进社会进步的产品设计更具吸引力。电商服务与营销平台Nosto的最新调查则显示,有73%的受访者希望品牌使用可循环材料。

    在匡威之前,已经有不少运动品牌推出了环保鞋:彪马早在2013年就推出了可降解、可循环利用的产品组合InCycle;阿迪达斯在2015年推出由海洋塑料垃圾做成的运动鞋Adidas Ultraboost Uncaged Parley;耐克也在2017年研发出一种新型再生皮革材料Flyleather,并应用在了部分鞋款上。

    但从实际情况来看,环保鞋从概念到真正大规模推向市场,很难一蹴而就。

    首先,原材料的收集和重制,就为量产提供了障碍。

    以匡威最新发布的三款环保鞋为例,已经面世的塑料瓶材质是其中最容易制作的一款。这种材质与帆布鞋面看似风马牛不相及,其实技术并不复杂,只需将废旧塑料瓶经过切割、熔化、纺纱,编织出质感和特性同帆布极尽相似的再生聚酯(PET),就可以架构鞋面。

    相比之下,牛仔裤材质就复杂得多。匡威合作方英国二手衣服零售商BeyondRetro负责将回收的牛仔裤分拣,为匡威提供原材料。这些牛仔裤都要经过蒸汽消毒,进行蝴蝶剪裁(将拉链去掉)之后,才能被送往工厂。在工厂里,设计师会在牛仔裤上直接切割出鞋面模板,在切割的过程中也需要注意污渍和破损,而且牛仔裤布料的坚硬程度与帆布不同,切割难度不小。

    第三种棉帆布系列最难办。这个系列是回收匡威在生产过程中丢弃的帆布材料,转化为40%的复合棉和聚酯复合棉,形成新的纱线进行制作。该系列预计于2020年春夏亮相,但匡威方面表示,目前材料尚不充足,还无法满足匡威的发行数量。

    其次,环保鞋还涉及到成本控制问题。

    对塑料制品的回收是目前各品牌最主要的发力方向。虽然塑料转化技术越来越成熟,但还没有公司能进行大规模生产。以阿迪达斯为例,尽管Adidas Ultraboost Uncaged Parley在2017财年卖出了超100万双,但相对于该品牌每年动辄几亿双的运动鞋销量来说,占比很小。阿迪达斯全球品牌负责人Eric Lidtke还曾表示,海洋塑料鞋无法在短时间内消化成本。

    此外,市面上的环保鞋产品越来越多,品牌差异化就越来越难,是否真正能从市场上获益也还是个未知数。Nosto的调查就显示,52%的消费者希望时尚产业变得更加可持续,但如果品牌按照可持续的方式生产单品并收取更高的价格时,只有29%的消费者愿意为此买单。

    另一个值得关注的话题是,环保鞋真的“环保”吗?它们的材质在回收再制作的过程中会不会产生其他污染?要知道,不少运动品牌都曾因为生产过程中的化学毒物排放被国际绿色和平组织发过“红牌”。品牌是否真的是环境友好型,对照他们每年的《环境影响报告书》可能更实在一点。


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